Un secolo di Rinascente

Una grande mostra e una serie di video di Davide Rapp celebrano la storia e le icone dei grandi magazzini

La Rinascente festeggia 100 anni. Laboratorio d’innovazione fin dalle origini, ha creato nuovi miti e archetipi nel gusto stimolando la nascita dei sistemi produttivi legati alla moda e al design, pilastri del made in Italy. Allestita a Milano fino al 24 settembre 2017 a Palazzo Reale, la mostra LR100. Rinascente-Stories Of Innovation, darà al pubblico la possibilità di scoprire come la Rinascente abbia scritto capitoli importanti nella storia del costume, della comunicazione e della grande distribuzione. Concepita come un archivio dinamico, i visitatori vivranno una serie di esperienze visive, fisiche e multimediali, camminando attraverso undici stanze in cui design, moda, società, arte e comunicazione diventano protagoniste.

Naturalmente il video – linguaggio che più di ogni altro riesce a dare immediatezza e a trasportare in un determinato contesto lo spettatore – non poteva essere escluso in questo progetto. Rinascente ha infatti coinvolto il videomaker Davide Rapp nella realizzazione di tre video proiettati in mostra. In Novità di stagione, Rapp ha animato un manifesto di Marcello Dudovich, noto pittore e pubblicitario che dal 1921 al 1956 ha lavorato sulla grafica delle varie collezioni della Rinascente.

“Nel realizzare il video – in collaborazione con Twin Studio e con l’aiuto del Direttore della Fotografia Luca Costantini – abbiamo provato a reinterpretare le pose dei poster originali riprendendo i movimenti in slow-motion: i vestiti e gli accessori, leggeri ed eleganti, selezionati con precisione dalla stylist Giuseppina Gandolfi, fluttuano in un effetto di ‘sospensione’ che richiama i disegni originali, bidimensionali, ma dinamici”, ci ha raccontato Davide Rapp.

Quali tecniche hai utilizzato per realizzare i video e in cosa si differenziano tra loro? 
Lo studio OMA, che ha firmato concept and exhibition design della mostra, ci ha coinvolti fin dalle fasi preliminari di sviluppo del progetto individuando tre video possibili a corredo di tre diverse aree tematiche: la ricchezza grafica ed artistica dei manifesti pubblicitari realizzati da Marcello Dudovich, l’influenza dei grandi magazzini milanesi sull’immaginario popolare e cinematografico italiano e l’evoluzione del pret-a-porter de La Rinascente attraverso i suoi cataloghi, dalla fine del ‘800 ad oggi. Per i video abbiamo deciso di diversificare tecniche visive e linguaggi di narrazione. Per la sala dedicata al rapporto tra La Rinascente e il Cinema abbiamo realizzato un video di montaggio dal titolo Sul Grande Schermo: in una sequenza di cinque minuti si alternano clip di film italiani e stranieri, in un’ipotetica esplorazione dei grandi magazzini dalle vetrine ai piani commerciali. La presenza nelle clip selezionate di attori come Renato Pozzetto, Ornella Muti, Ugo Tognazzi e Fabrizio Bentivoglio testimoniano storie e generi trasversali. L’ultimo video – All’ultima moda – completa l’allestimento di OMA nella stanza dedicata al pret-a-porter: abbiamo raccontato più di 100 anni di storia con una video animazione continua che mostra disegni e fotografie dei cataloghi posizionandoli uno spazio virtuale, bianco e infinito.

Con Rinascente hanno lavorato diversi artisti, designer, pubblicitari. Che tipo di lavoro avete fatto a livello di ricerca e selezione per condensare tutto il materiale d’archivio?
Per ricostruire una vicenda ricca di eventi e personaggi abbiamo collaborato con la curatrice Maria Canella e con Elena Puccinelli in modo da orientarci nel vastissimo archivio digitale de La Rinascente, in parte consultabile online. Una volta identificati gli eventi chiave abbiamo selezionato nei cataloghi i disegni e le foto in grado di mostrare al meglio le diverse storie da raccontare. Credo che video ed allestimento si completino perfettamente, proiettando il visitatore in un viaggio affascinante nel tempo e nello spazio.

In cosa consistono i tuoi blog lazyontes.tumblr.com e moviedetails.tumblr.com/?
Si tratta di collezioni di immagini che ho iniziato a condividere online da ormai più di sei anni. Il primo blog è dedicato agli interni nel Cinema: ogni volta che riconosco in un film uno spazio, una scenografia, un edificio o un ambiente interessante – per composizione, materiali e uso nella narrazione – metto in pausa il DVD o il Blu Ray e catalogo il frame. Estrapolato dal suo contesto narrativo, il singolo fotogramma acquista nuovo senso e mostra – a scale diverse – le location filmate dal vero o i set fittizi realizzati in studio, dalla scala urbana a quella degli interni: spazi filmici da archiviare – giorno dopo giorno – al termine di ogni visione. Nel tempo ho collezionato migliaia di interni, divisi in decine di categorie diverse: una base utile e fondamentale per realizzare il video “ELEMENTS” per la Biennale del 2015. Il blog moviedteails.tumblr.coms sposta l’attenzione su dettagli ed oggetti, nel tentativo di ridurre un film a partire da un solo fotogramma.

A cosa stai lavorando ora?
Abbiamo diversi progetti in cantiere, esperimenti di montaggio e video animazione che, ancora una volta, manipolano ed assemblano il materiale cinematografico per raccontare una storia diversa e nuova. Alcuni di questi esperimenti si possono trovare online, sul canale Vimeo: https://vimeo.com/daviderapp